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Jordan的球鞋在中国大受欢迎 但这让耐克很头疼

作者: 奇幻城国际手机版官方网站|来源: http://www.djstylite.com|栏目:奇幻城国际|    
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  无数身穿Jordan球鞋的年轻人,慕名围观位于上海外滩的Air Jordan“飞翔总署”;球迷们花费重金求得NBA中国赛一票,就是为了看偶像乔丹一眼——两周前,这场迭起的Air Jordan三十周年庆典和NBA中国赛,已经让耐克深刻感受到中国市场对迈克尔·乔丹和Jordan品牌的“厚爱”。

  尽管如此,“中国市场前景无限”依然不是耐克此次中国行的全部结论。据商业外媒《财富》10月26日报道,为中国球迷对品牌的狂热感到欣喜的同时,耐克公司还担心,过度的流行因素会Jordan品牌作为专业篮球装备的运动属性。

  曾任Jordan品牌中国区市场部经理的Eric Tian在接受《财富》采访时表示,65%的中国消费者是为了时尚而购买该品牌的球鞋,仅有35%是真正看上其篮球鞋专业性能。换言之,一双定价至少100美元的篮球鞋,在中国市场大多被用来“压马”而非派上球场。

  耐克认为,这样的时尚流行趋势给品牌带来了风险。“虽然鞋子在中国很受欢迎,但如果与篮球专业性能失去连接,脱离根本的运动属性,这会很,我们不希望Jordan成为一个生活时尚品牌。”耐克品牌中国区发言人Jeanne Huang对《财富》说道。德意志银行的行业分析师David Weiner同样表示,Jordan品牌作为专业篮球品牌,运动性能必须永远排在第一位。

  耐克的担忧并非没有根据,斐乐品牌(FILA)此前的经历正是预警。斐乐曾是最著名的体育运动品牌之一,1926年由FILA兄弟在意大利创立的,主要从事网球、划雪、高尔夫、瑜珈、赛车等运动产品的开发,一度成为全球第三大的运动品牌。

  1990年代起,斐乐试图从运动时尚,其产品设计逐渐脱离运动装备的性质。直至今日,斐乐几乎完全成为一个时尚品牌,其品牌代言人均为等一众娱乐明星。但在这个领域,它难以与H&M、优衣库等一贯强势的时尚品牌对抗,又无法往运动领域回头——两头不到岸,成为这个曾经运动大牌的困境。即使近年被安踏收购了部分中国区的业务,斐乐的销量并未得到太多改善。

  耐克和Jordan品牌远未达到斐乐的困境,但美国品牌的潜在风险同样是自己“一手造成”的。作为当前最享誉的运动品牌,耐克除了关注产品本身的技术设计之外,品牌热衷于“贩卖”时尚和流行文化。

  从1990年代起,耐克便依靠“文化重塑”的方式在中国发展起来。最初,它将人对于体育运动的认识、发达国家的流行文化元素及消费,全部搬到运动市场未真正起步的中国。当时,品牌所推崇的个性,极大地迎合了中国第一批与潮流接轨的年轻消费者。耐克的品牌形象及其带来的文化认同感,使品牌在中国了第一波“入侵”。

  而耐克的球鞋文化真正进入中国,正是源自于2004年的乔丹中国行。当年“飞人”首度访华,无数中国球迷对这位篮球之神疯狂“朝拜”。而乔丹来华的目的,就是为了帮助耐克公司在中国打开市场,推销Jordan品牌的球鞋。乔丹亲自现身并中国球迷的“情怀”之后,购买价格不菲的Jordan球鞋不仅是一种普通的消费行为,更是一种文化。

  至此,虽说Jordan品牌是由耐克创造的,但凭借着乔丹的影响力,Air Jordan已经超越耐克自身的产品。无论在美国本土还是中国市场,它都成为了球鞋文化的象征。

  近两年,耐克文化战略的重点对象是女性和青少年。在中国,耐克推出了“只为更赞”女性健身活动和俱乐部,不断为女一种激励的生活态度。同样,耐克还启动了“打出名堂”的青少年篮球活动——让大中华区所有热爱篮球的年轻人进行比赛,并全程记录年轻人成长的过程,以激励这些对篮球心怀渴望的青少年。

  今年10月,Air Jordan三十周年庆典来到中国,品牌同样抓住机会向中国消费者品牌文化。首先,品牌在大中华区推出一部全新广告片《决胜一刻》,由乔丹本人亲自旁白。整部片子以“胜由我定”的,激励大中华区那些热爱篮球的年轻人。此外,Jordan品牌还在上海推出了“Jordan飞翔总署”纪念馆,用于陈列Air Jordan相关的“历史文物”和珍贵照片,以传递品牌的和情怀。

  过去20余年,耐克和Jordan品牌如此费尽心力在中国推销其文化观念。而这一系列的文化塑造,正在帮助耐克增加目标消费者的品牌忠诚度——如今,Air Jordan几乎从实战篮球鞋变成了潮流鞋,不碰篮球的潮人也纷纷上脚。

  然而,在把握住中国年轻一代的时尚脉搏之后,耐克又意识到“时尚潮流”不应该超越运动属性成为Jordan品牌的大方向。《财富》声称,NBA中国赛期间,保罗和格里芬等品牌代言球星身穿Jordan球鞋上场,很可能是耐克特意借此向消费者示意:“这双鞋最大的功能是用来打球”。除此之外,美国品牌并未有其它的实质措施,来改变Jordan品牌的流行趋势。

  不过,可以看到,耐克的内心是相当矛盾的。因为就在不久前,Jordan品牌宣布加码女性市场,未来将大规模生产女性篮球鞋。这一举动,无疑将加重Air Jordan被用于“轧马”的比例。到底如何平衡“时尚流行”和“运动属性”两者?显然,美国品牌仍在徘徊。

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